Les discours sociaux contre le sida. Rhétorique de la communication publique
Michael Rinn,
Éditions De Boeck Université, Bruselas, 2002

El marco de la retórica clásica ofrece instrumentos adecuados para el análisis de la argumentación publicitaria, ya que, como se cita en el libro, la publicidad constituye una de las pruebas más evidentes de la perpetuación de la retórica. Los géneros retóricos establecidos por Aristóteles (judicial, deliberativo y epidíctico) y las técnicas retóricas destinadas a la persuasión del auditorio son considerados a la luz de los planteamientos de la nueva retórica (Grupo μ) y de los tratados de argumentación actuales (Anscombre, Ducrot, Bonhomme). Además de la perspectiva retórica, se considera la dimensión semiótica de la publicidad institucional. Toda publicidad constituye una textura semiológica mixta que comprende códigos icónicos y códigos lingüísticos. En este libro se analiza la calidad icónica de la imagen preventiva, entendida esta en sentido amplio, como la codificación visual de elementos lingüísticos, plásticos e icónicos.

La primera parte del ensayo de M. Rinn, «Estrategias argumentativas de las campañas de prevención», muestra con detalle los procedimientos retóricos utilizados en un amplio conjunto de discursos publicitarios creados por instituciones sociales y políticas de Suiza, Francia y Canadá fundamentalmente, con el fin de influir en la conducta sexual de la sociedad como forma de promover la salud pública. Diversos problemas se destacan en este análisis: en el capítulo 1 se discute sobre las soluciones de traducción en anuncios dirigidos a una población multilingüe (como la de Suiza); en el capítulo 2 se plantea la variación de los argumentos en publicidad, en función de la audiencia (compleja cuando se trata de la drogodependencia, por ejemplo); en el capítulo 3 se analizan los estereotipos discursivos activos (tópicos), pero invisibles, empleados en los discursos de prevención para observar las estrategias retóricas de que se valen los publicistas con el fin de evitar la exclusión de las minorías especialmente afectadas por la enfermedad (como los homosexuales); y en el capítulo 4, se polemiza sobre la banalización de los mensajes de seguridad sanitaria en campañas publicitarias como la de la empresa Benetton, que a través de la expresividad del icono publicitario emplea una estrategia de choque como recurso de persuasión.

En la segunda parte, titulada «Semiótica cultural de los discursos persuasivos», se destacan los valores sociopolíticos y culturales que las campañas publicitarias han de presentar para lograr en la población una actitud de solidaridad hacia las personas afectadas por el HIV. En el capítulo 5 se analiza la postura oratoria (la imagen) del publicista institucional para ser eficaz en sus objetivos. Esta imagen (o ethos) se basa en un núcleo argumentativo del que se nutre toda la tradición retórica: la incidencia en la opinión pública se apoya en el modelo antiguo del hombre de bien, del orador íntegro. El capítulo 6 analiza la «poética», el «arte» verbal de las campañas de prevención en África. Destaca la búsqueda de originalidad en los eslóganes publicitarios africanos, conseguida por medio del uso de figuras retóricas como la antanaclasis, la silepsis o la tautología. Estas figuras de estilo buscan provocar sorpresas susceptibles de llevar a la audiencia a un proceso de interpretación que rompa sus esquemas ideológicos frente a determinadas conductas (como el empleo del preservativo en África).

El último capítulo del libro supone una inflexión con respecto a los discursos sociales considerados hasta este momento: en este caso el discurso analizado es el de la literatura del sida, esto es, el discurso que presenta al gran público una experiencia límite provocada por la enfermedad. En el discurso literario lo peculiar no es el efecto persuasivo perseguido, sino su carácter «autopersuasivo», el enfrentamiento a las incertidumbres de la propia vivencia. Se comentan con detalle fragmentos de libros que presentan experiencias personales de la enfermedad, se destacan los temas abordados, los recursos retóricos compartidos con la publicidad y los recursos humorísticos predominantes en la literatura del sida.

Variedad de discursos sociales, pues, y variedad de análisis abordados en la obra. Estos estudios ponderan el impacto de los discursos sociales en la población, en función de su comprensión (significación que la institución quería dar al mensaje), credibilidad (persuasión) e identificación (asociación del mensaje o el producto presentado con la marca o el enunciador). Este ensayo trata de explicar el éxito o fracaso de las campañas de prevención contra el sida y la influencia social de sus mensajes educativos. Por ello, es un libro que puede interesar a los profesionales de la comunicación cultural, a los educadores en salud pública y a las agencias de marketing, así como a los estudiosos de la retórica de la comunicación pública.

Carmen López Ferrero es filóloga y profesora del Análisis del Discurso en la Universidad Pompeu Fabra

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